Vítejte v exkluzivním rozhovoru s Mike Allenem, známým obchodním partnerem, příjemcem ceny 2009 Pinnacle Award "Affiliate of the Year" a zakladatelem nákupních výhod. Na konferenci SF 2013 (duben 16-17, 2013) se Mike zúčastní panelu "Inside the Mind of the Super Affiliate" a zde jsem se rozhodl, že si před konferencí vybral mozku.
* * * * *
Otázka: Pokud byste měli zdůraznit jednu důležitou otázku, na kterou by se měl každý správce affiliate věnovat větší pozornost, co by to bylo a proč?
Mike Allen: Jedna velikost se nehodí všem. V mnoha případech by manažeři poboček měli prospěch tím, že budou kreativnější a flexibilnější v tom, jak hodnotí a spolupracují s přidruženými společnostmi.
Například pravidlo 80 / 20 nebo 90 / 10 (nebo dokonce i 98 / 2) naznačuje, že převážná většina prodejů affiliate kanálů bude připsána malé menšině z celkového počtu přidružených fondů. Na povrchu se zdá, že jen několik poboček je úspěšných příběhů, zatímco většina z nich je buď nepřítomná, nebo slabí umělci.
Nicméně, chytrý affiliate manažer bude vrtat dolů do čísla pro všechny pobočky a najít nějaké šperky. Mohlo by to být například, že většina nových zákazníků pochází z malých poboček, zatímco špičkové affiliate společnosti 3, které díky vynikajícím hodnocením vyhledávačů většinou zachycují předchozí zákazníky.
Dalšími proměnnými, které je třeba vzít v úvahu při hodnocení individuálního dopadu poboček, jsou průměrná velikost objednávky, míra konverze po kliknutí / prodeji a sazba provize vyplacená každému přidruženému podniku. Jakmile jsou tyto hodnoty známy a vyhodnoceny ve světle interních čísel programu, affiliate manažer je lépe schopen oslovit motivy a přizpůsobené nabídky, aby maximalizoval efektivitu a růstový potenciál každého partnera v rámci svého programu.
Otázka: Co vidíte jako hlavní oblasti příležitostí pro on-line (a affiliate) obchodníky v 2013 - 2014?
Mike Allen: Je to obtížná odpověď, aniž bychom si nejdříve všimli velké výzvy, kterým čelí některé affiliate kanály (zejména affiliate kupóny a obchody).
V mnoha ohledech se domnívám, že aktualizace Google Panda 2 před mnoha lety dělala věci mnohem obtížnější pro většinu malých a středně velkých affiliate marketingu. Jak jsem pochopil, byla tato aktualizace odlišná od rutinní změny algoritmu, protože je to filtr, který vylučuje konkrétní webové stránky, které by jinak algoritmus dovolil ve výsledcích.
Pokud jde o ekonomické pojetí, "střední třída" affiliate marketingu byla vážně ovlivněna, protože mnoho středních poboček vidělo, že jejich vyhledávačová hodnocení se odpařila. Výsledné roztříštění zanechalo pouze relativně málo, větší pobočky, kteří byli odměněni ještě vyššími vyhledávacími hodnoceními a tedy i provozem. Protože Google má na svých prvních stránkách místo pro "free" spoty 10. Bohatí dostávají bohatší, jelikož prémiové umístění se promítají do zvýšené expozice a prodeje. Co se týče jakéhokoli klíčového slova, jestliže některá přidružená skupina není hodnocena na první stránce - pak pro všechny praktické účely neexistují.
Co to znamená pro affiliate marketingu?
Domnívám se, že to znamená, že všichni ostatní, kteří nejsou na této vyhledávané nemovitosti, musí pracovat jinak než před pár lety. Jako člověk, který žije v malém městečku, toto post-panda prostředí mi připomíná typický malý obchod s potravinami odpověď na příchod Walmart na jejich trhu. Jak reaguje malý obchodník určuje, zda přežijí nebo ne. Mohou buď sklopit, nebo neochvějně inovovat tím, že nabízejí kvalitu a služby, které jsou mimo rámec toho, co Walmart může nabídnout.
Vzhledem k těmto měnícím se okolnostem, co je to přidružená společnost?
Myslím, že existují ještě další možnosti, protože vyhledávače nejsou jedinými vrátnými v 2013u. Sociální média a mobilní kanály poskytují úžasný potenciál pro specializované a malé affiliate marketingy a tady je důvod, proč: Většina malých poboček má schopnost se dotknout a komunikovat se svými zákazníky na více úrovních.
Tyto pobočky jsou často tváří jejich společnosti a důvěřují se jako odborníci. Jako takové poskytují důvěryhodné informace ve formě názorů, srovnání, komentářů, fotografií, recenzí produktů, článků a dalších článků prostřednictvím videí, blogů a kurátovaných dat. Vyplňují polotovary a odpovídají na otázky, které zákazníci často mají. Poslouží obtížnějším a vybíravějším zákazníkům. Poskytují informace, které často chybí od velkých maloobchodníků a dokonce i od výrobce.
Stručně řečeno, poskytují řešení - což kupující vždy vítá, a domnívám se, že nejsilnější příležitost affiliate marketingu zůstává.
Otázka: Pokud byste se mohli vrátit zpět do 3 let, co byste udělali jinak v přístupu k online marketingu?
Mike Allen: Je to špatné, že zkušenost je něco, co dostaneme, když to potřebujeme. Kdybych měl možnost vrátit se, ujistil bych se, že rozšiřujeme naše dopravní toky namísto toho, abychom se spoléhali především na organická klíčová slova v Google.
Co Google (nebo Bing) dává, že se mohou zbavit. Budeme-li budovat dobrý e-mailový seznam nebo fórum nebo loajální Facebook nebo Pinterest následovat, pak jsme do značné míry Google-důkaz naší snahy. Pokud bych se tedy mohl vrátit, ujistil bych se, že jsme byli dobře investováni do sociálních médií a dalších prostředí bohatých na oko.
Byl bych také blog více. Je to velmi účinný a interaktivní způsob, jak sdílet naše odborné znalosti a poskytovat řešení potřebám zákazníků.
Otázka: Spuštění affiliate webové stránky, které se zaměřuje na frugalní spotřebitele, jaké byly některé zajímavější pozorování online nákupního chování?
Mike Allen: V prosinci 2012 jsem během místního televizního rozhovoru uvedl, že na základě neobvyklého objemu kupónových kódů 40%, který zůstal mimo období Black Friday / Cyber Monday, jsem předpokládal, že mnoho maloobchodníků netrpí interními čísly, které potřebují. Také jsem si všiml, že průměrná velikost objednávek pro mnoho obchodníků nebyla tak silná, jak je vidět v typickém Q4u.
To mě vyvolalo strach, že naše ekonomika nebyla tak silná, jak by vláda chtěla, abychom věřili.
Ještě před týdnem vládne vlastní čísla ukázaly, že moje podezření je přesná, když se ekonomika skutečně zmenšila. Za ta léta jsem zjistil, že je překvapující, jak blízko trendy, které vidím v affiliate marketingu, korelují s makroekonomickými trendy v ekonomice. To mě přemýšlí, jestli by údaje v affiliate marketingu v reálném čase mohly být použity k přesnému předpovědi makroekonomické aktivity měsíců před zveřejněním vládních zpráv.
Otázka: Často slyšíme, že přidružené společnosti s kupony zřídka přidávají hodnotu. Co říkáte v reakci na takové prohlášení? A pokud affiliate webové stránky, které distribuují kupony a slevy, mohou skutečně přidat hodnotu, můžete nám dát 3 způsob, jak může affiliate manažer tuto dohodu zlepšit?
Mike Allen: Stejně jako my můžeme jíst dobře nebo špatně, maloobchodník může kupón dobře nebo špatně. Některé potraviny, například vejce a máslo, se často dostávají špatný rap, zatímco skutečný problém je pravděpodobně nevyvážený životní styl. Totéž platí pro kupony. Kupony mohou podpořit vyšší velikosti objednávek nebo je zmenšit. Kupony mohou erodovat zisky nebo je rozšiřovat.
Tak co má obchodník dělat?
Existuje mnoho možností, ale zde jsou tři věci, které mohou znamenat významný rozdíl:
Místo zákazu přidružených kupónů navrhuji maloobchodníkům, aby je přijali, pokud je to možné: Dokud budou existovat kupony, kuponové stránky nebudou pryč. Pokud se prodejce nepřipojuje k kuponovému místu, neznamená to, že jeho kupony nakonec nebudou zveřejněny. Místo toho to znamená, že místo kuponu není řízeno žádnou přidruženou smlouvou, aby mohly zveřejňovat cokoliv - včetně neoprávněných kupónů a dokonce i falešných kuponů.
Takže můj návrh je přijmout co nejvíce renomovaných kupónových míst, abyste mohli ovládat nebo spravovat prostor. Affiliate smlouva obchodníka by měla jasně stanovit podmínky pro zveřejňování kupónů a pokud budou chtít s vámi spolupracovat a vydělat provizi, bude kuponová stránka muset dodržovat vaše pravidla. Je to vítězství tímto způsobem.
Pečlivě naplánujte strategii kupónů: Plánujte to tak, jak zákazníci pečlivě naplánují svou velikost nákupního vozíku, aby maximalizovali kuponové slevy a prahové hodnoty pro přepravu. Znáte svou průměrnou velikost objednávky, takže neplatíte žádné minimum.
Pokud je například průměrná velikost objednávky $ 80, můžete považovat kupon $ 10 za $ 100. To znamená, že se vy a váš zákazník oba vzdáváte $ 10, ale dole, zvyšujete průměrnou velikost objednávky o $ 10, který nyní představuje $ 90 zlepšení 12.5%. Pokud byste zlevnili pouze $ 5 z $ 75, pravděpodobně byste skončili s nižší objednávkou než dříve. To by mohlo snížit vaše prodejní čísla a byla by špatnou kuponovou strategií. To by byla pro vás a vaše pobočky ztrátou strategie.
Ujistěte se, že můžete ovládat kupón ve svém nákupním košíku: Je-li to možné, vyplňte automaticky tam kuponový kód a automatiku slevy zobrazené v nákupním košíku při kliknutí na affiliate odkaz z kuponu. Pokud nebyl kliknutím na kuponový odkaz, zvažte úplné potlačení pole kuponu. Pokud to nemůžete udělat, pak vytvořte generický kupon "placeholder" a sdělte jej jako každodenní nízkou cenu nebo podobnou.
Cílem je odradit zákazníka, aby opustil nákupní košík, aby vyhledal kupon - nechcete, aby si mysleli na tuto možnost. Také nechcete, aby měli v zadní části své mysli pochybnosti o tom, že získávají dobrý nákup nebo vaši nejlepší cenu.
* * * * *
Nadcházející konference Affiliate Management Days se koná v dubnu 16-17, 2013. Sledujte @AMDays nebo #AMDays na Twitteru. Registrace časných ptáků probíhá až do února 22, 2013. Při registraci se ujistěte, že používáte kód SBTAM250, abyste získali další $ 250.00 z vašeho dvoudenního (nebo kombinovaného) průchodu.
Můžete si přečíst další rozhovory ze série rozhovorů zde.
